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对于张良伦和他的贝贝来说,一次次转型就像是在商业世界里的大轮盘上爬上去,再被甩下来,再爬上去的过程。我们不知道这是不是有趣的,但至少这一定是属于这个时代的商业故事。作者:洞察猫本文约3000字,建议阅读5分钟2018年,当贝店以“一日

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对于张良伦和他的贝贝来说,一次次转型就像是在商业世界里的大轮盘上爬上去,再被甩下来,再爬上去的过程。我们不知道这是不是有趣的,但至少这一定是属于这个时代的商业故事。

作者:洞察猫

本文约3000字,建议阅读5分钟

2018年,当贝店以“一日卖出纸巾800吨”创造纸品销售的吉尼斯世界纪录时,我们似乎看到了社交电商可以创造多么惊人的销售奇迹。

那时的贝店也确实风光无限。

上线仅一年半,用户突破5000万;在平台、品牌、用户的深度协作中“一个季度卖出一亿笔订单”的神话频频上演。高瓴、红衫等资本纷纷向其投出橄榄枝,化身新的“商业宠儿”;还有掌门人张良伦更是被称为“下一位刘强东”,强势崛起。

然而,同样是这个掀起过一股“全民创业”热潮的平台贝店,竟在一夜之间欠债6000万。在深陷资不抵债的困境后,我们看到的是近百名供应商和店主包围了公司大楼,老板更是直接卷钱跑路、销声匿迹。

被誉为英国二十世纪最优秀的讽刺小说家的伊夫林·沃在他的《衰落与瓦解》里曾写过这样一段:

“生活就像卢娜公园的大轮盘。你付五法郎,走进一个周围是阶梯的圆屋子,屋子中的地板是一个光滑的木质圆盘,可以迅速旋转……大多数人只是喜欢爬上去,再被甩下去,再往上爬,觉得好玩。他们尖叫,咯咯地笑”!

对于张良伦和他的贝贝来说,一次次转型求变就像是在商业世界里的大轮盘上里爬上去,再被甩下来,再爬上去的过程。我们不知道这种动作是不是有趣好笑的,但至少这一定是属于这个时代的商业故事。

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最早的淘客从业者与作为独角兽的贝贝网

2011年电商正处在高速发展的阶段,出身于阿里系的张良伦在那一年离职创业时做的本是一家电商导购平台米折网。

说起米折网,在当年的返利市场也占据了很大的份额,最高峰做到了行业第二名。从整体佣金规模和用户规模上而言,返利网一直是行业老大,但其中有一段时间米折网的淘宝返利量级直接干翻返利网。

而张良伦创业出发点,是看到了淘宝开放返利接口带来的巨大市场机会。张良伦自然而然成为国内最早的一批淘客从业者。

但在张良伦看来,当年阿里其实是在不断的打压返利类淘客的。就好像头上每天都悬着一把利剑,什么时候被砍下来所有人都不知道。

这种处境危机感很强,也几乎看不到希望。对于创业初心是要做一个百亿美金公司的张良伦来说转型迫在眉睫。

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贝贝集团创始人张良伦

2014年垂直电商一跃成为风口,张良伦也意识到只有做自营平台,或许才有真正的出路。于是他摇身转型做起了母婴垂直电商贝贝网,除母婴外,同时涉及服饰、美妆及食品品类。

“买母婴上贝贝网!”当年的这句slogan也曾被众人耳熟能详。

抓住了移动购物的风口,贝贝网迅速崛起,不断壮大实力。

2015年从头到尾,国内的母婴市场被贝贝网各种刷屏。这一年,贝贝网在母婴市场一骑绝尘,不论是品牌形象还是交易额将各种对手甩出了好几条大街,成为中国最大的母婴电商平台,也是中国母婴市场上唯一的独角兽。

在贝贝网获得来自曾经投过京东的顶级投资人徐新的青睐后,张良伦本人,也被业内大咖称为“下一个刘强东”。

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徐新和张良伦

2017年,贝贝网正式对外宣布实现半年盈利一个亿,成为首家盈利超亿元的母婴公司。

然而好景不长,同样是在这一年,随着竞争者的不断涌现,庞大的母婴市场红利也被无情瓜分,众多母婴平台黯然退场,使得母婴行业陷入集体低潮期。

这一情境也让张良伦不得不再次寻求变化和突围。

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贝店的野心与崛起

2017年正值社交电商漫天火热的时期。贝贝网摇身追起了风口,创建社交电商平台贝店。

通过整合全球供应链,为店主提供了数万家品牌商和工厂源头货源。为此,贝店还为店主提供了一套手机开店工具,包括店铺管理、商品管理、会员管理、订单管理等。据官方公布的数据,2019年的高峰时刻贝店的会员用户量突破5000万,单季度订单量突破1亿。

其中,“店主”成为最关键的一环,张良伦给了它一个高大上的概念:“个体零售KOC”。

据规则,花费 398 元购买指定商品礼包就可成为贝店店主。店主不需要囤货,只需通过微信分享产品链接,向熟人圈销售商品以及发展下线获得佣金和返利。

为刺激店主不断发展新店主,贝店规定,只要发展20个以上下线,就能得到200元现金奖励。

“礼包制”的方式见效很快。据官方公布的数据,2019年的高峰时刻贝店的会员用户量突破5000万,单季度订单量突破1亿。

同年,刘涛成为贝店的代言人,其荧屏形象符合年轻妈妈群体的喜好,同时在商家端起到背书作用。

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2019年,社交电商风口正盛,贝店获得8.6亿元融资,投资人名单包括高瓴资本、红杉资本创新工场、高榕资本、今日资本等明星机构。

随后的2019年7月,库存电商成为了新风口,集团又推出品牌特卖平台贝仓。贝贝集团旗下平台夺目的业绩和便利服务引来一大批供应商和分销店主入驻。

值得一提的是,贝贝集团也曾在2019年孵化出导购平台贝省,但效果不佳。这或许也是日后贝店出现隐患的前车之兆。

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增长乏力的贝店

2020年7月,有消息称,贝店因涉嫌传销,被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。

之后,贝店对外发布公开信,宣布全面开放平台供应链和技术力量,帮助用户实现“无门槛、零收费”开店。

回望2020年的社交电商市场,在无底层交易模式(也就是所谓的券商,通过领取淘宝、天猫、京东等优惠券,进行社交裂变的社交电商,代表企业有粉象生活、花生日记、芬香等)的冲击下,免费注册的形式让“399元”礼包制的地位显得有点尴尬。

贝店放弃“礼包制”,试图希望通过这种“断臂求生”的方式吸引流量,但是效果却不甚理想。

失去了礼包制带来的会员收入,贝店面临的拉新压力依旧存在。

在贝店平台,老用户获取一个新用户,平台就需要进行返佣,不断对用户增长进行投入,这要求资金快速滚动起来。一旦用户发展速度减缓、平台营收跟不上,无法覆盖成本,就有资金链断裂的风险。

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销猫观察到,随着礼包制的取消,贝店也走入了增长的疲乏期。用户量滑坡、销售承压之下,贝店在2021年启动转型计划。

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转型的希美

新项目很快登场。

这次的张良伦将宝押在另一个新业务“希美”上。

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2021年3月张良伦曾表示集团将All in希美。这也刚好是贝店开始拖欠货款的时间起点。

希美是贝贝网的自营品牌平台,定位高端路线,品类包括化妆品、营养品、洗护日用品,2021年4月上线贝店APP内首个推荐位。

而这年8月,多家媒体报道,杭州贝贝集团疑似资金链断裂,旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清,有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。

贝店也就此滑落进资不抵债的深渊。而新推出的希美,也失去了起势的活力,在2022年几乎没有动态更新。

从贝贝网,到贝店、贝仓以及现在的希美,贝贝集团在张良伦的带领下,一直在追风口。但最终好像什么都没做起来。

老业务遇瓶颈做不上去便放弃,开拓新业务讲新故事来吸引新的用户和商家。在不断转型的过程中,贝贝从盈利到被堵截索要欠款,已没有多少后路可走。

寻找新出路没有什么问题,但害怕的就是频繁的转型。在一次次不得不为的转型中,企业也将自己的败退的命运拱手呈上。

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结尾

2014年4月15日贝贝成立之时,张良伦在其个人微博上写下了这样一段话:“今天或许会是一个重要的日子,亦或许不是。梦是自己的,未来是造出来的,我们希望所做的事是有社会价值的,而若干年后的那杯酒我们希望是用来庆功的……贝贝来了,她就在这。”

在这十年间,“贝贝来了,她就在这”是贝贝集团一直想要书写的自己的命运誓词。但在历经整个电商产业的巅峰时期以及逐渐走向衰落的起伏人生后,这个曾经意气风发的少年,如今也已满目疮痍,充满苦痛。

细数社交电商这十年的风云变迁,贝店也只不过是历史当中的冰山一角。社交电商即使不可避免地走向了一种所谓的大败局,但这也并不就意味着他们的消亡,在未来或许他们还会出现新的生机,新的故事。

这是还在与时代命运正面交锋的社交电商们,必须交付一切去思考的问题。

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